这篇，从一次失败的面试开始说起。那时，我刚干了几年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招创意总监，便想去碰碰运气。不出意外，我在第一轮就被刷下来了。
不过，跟面试官谈得还不错，后来我们成了朋友，我私下里问他，当初为什么不选我？
他跟我说：
我挺喜欢你做的创意，但是你的广告作品似乎缺少精致度，画面中的意思都传递到了，但很多细节还是有欠缺。如果要找原因的话，要么就是你的设计搭档不够强，要么就是你的商业感觉、对美术的品位还不够，这些让我无法相信你能够成为一个合格的CD（创意总监），能够指导团队做出好作品。
短短几句，对我影响却极大，至今每当想起这段对话，仍然感谢他的直言不讳。也幸好有那次落选，让我从那时起开始正视自己的审美水平，努力培养自己的视觉思维，每次创作时，必须多从美术的角度去考虑文案的最终呈现。
在实战工作中，我们经常会碰到做文案的同事，他对工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么样，他觉得那是设计师的事情，他可控制不了，也没那个兴趣。
结果怎么样，也就可想而知了。
我们都知道，广告创意的本质，就是传递一种信号，信号的强弱，来自于文案与视觉的组合效果。消费者所看到的，是一整个广告所呈现出来的氛围。
如果我们单单考虑文字的表达，而抛开相应的美术风格作配合，或者套用了无效的版面结构，就算你的文案再高明，也无法搞定全部的沟通，更无法达成既定的广告目的。
当文案在电脑上写完文字内容，只是完成了文案工作的第一步。因为，电脑里的这份文稿，读者是看不到的。他们能看到的，是这篇文稿出现在真实的广告里的样子。如果版式无法引起消费者的兴趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋没了。
在我的企业文案实战营上，我经常会讲，作为文案工作者，你要精心考虑的，其实包括了三种呈现方式：
这些文字，将以什么样子出现在你的团队Leader或老板面前？这是文案的初稿，一般是Word版本。它们将以什么样子出现在甲方面前，才能让对方顺利过稿？这里说的是，提案稿的排版，一般是Word或者PPT版本。它们又将以什么样子，出现在读者眼前让他们看得明白？这里指的是，广告发布稿的排版，包括网页、手机端、户外、平面媒体等等。此外还有：
文案的字数是不是太多？是不是太少？文和图的比例是否恰当？内容的先后顺序，是否符合阅读心理？如果不是当面提案，除了作品正文之外，是否还要配上辅助说明？考虑这些问题，并不是设计师或美术指导的专权，而是一个文案的日常手艺。
作为广告构成的文字，不仅要让人阅读，更要悦读。
想从文案升级成创意总监？你最好提升更综合的商业审美能力、以及视觉表现的技巧。如果在版式设计、插画、摄影方面拥有自己的心得，那将帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。
这部分的能力，其实就藏在我们日积月累的工作经验中。考虑大多数的文案同行，平时都忙着上网刷热点，也懒得管那些细节，作为一个普通文案，其实，只要你稍微认真一点，稍微多用点心，储备一些基础的视觉知识，就已经比他们做得出色。
这些基础的视觉认知，并不复杂，总共也就三个词：字体、版式、图像。
今天，我就先跟大家讲讲“版式”问题。
通过版式设置，强化广告的表达力，对专业文案来讲，是必不可少的技能，但这项技能，又极少在各种文案书本以及课程中提到。
九大排版军规：
为了便于大家学习理解，我将这些方法整理成“九大军规、三种关系”：字与字，字与图，图与图。
军规一：字号越大，信息越重要
军规二：颜色越跳，信息越重要
军规三：位置越靠前，信息越重要
军规四：保持距离，对大家都好
军规五：乱插队，是小孩子干的事
军规六：明明白白，别玩虚的
军规七：长幼有序，谁牛谁先上
军规八：先人后物，小心视错觉
军规九：服从主题，遵守自然规律
一、第一种关系：文字与文字，排列显主次大家不妨回想一下，当你作为游客，跟着导游去旅行的经历。在出发前，导游会先来做好路线的攻略：一般是根据游览的总天数、每个景点的位置、特点、大小以及适合游览的时长来做安排。
比如说，这次你要参加“上海两日游”，将要游玩的景点一共有五个：
在这五个景点里面，四个都在市区，只有一个迪士尼远在浦东川沙，来回车程较长，然后，导游就会跟你建议，把迪士尼这段耗时最长的行程，放到第二天，可以玩个尽兴，其余四个，都放在第一天。
第一天的上午，先去城隍庙，品尝上海小笼包，下午去新天地，领略商业的魅力，再去东方明珠、外滩，入夜后，正好在黄浦江畔，欣赏美丽的夜景。
看到了吧？将短短的两天行程安排得紧凑而丰富，这就是导游的工作价值所在。
广告的版式设计，其实也是一种“导游”，只不过这里的引导对象是广告的读者。
我们所做的排版，就是针对广告内部元素之间进行各种关系的处理与调配。
在一则平面海报或一页PPT里，文字与文字之间的主次关系，体现了信息重要性的大小，需要悉心处理。作为“导游”（创作者）的你，需要引导你的“游客”（读者）先看主要信息，再看次要信息。版面的层次越多，传达信息的主次关系也就越丰富。但是我们也要控制好这个层次的级别与数量，以免过多的层级反而影响了阅读。
文字与文字之间的主次关系，可以通过三个标准来区分：字号的大小、色彩的深浅、排列的顺序。
1. 军规一：字号越大，信息越重要广告中，通过调整文字的字号，可以显示出主次信息的对比关系。你可以对最希望读者关注的文字进行放大，然后根据文字重要性的递减，对文字进行依次缩小处理。但是要注意，文字如果被过度缩小就会给阅读造成不便，所以，也要根据整体的效果限定最小的字号。
同理，我们还可以通过字体的粗细来进行区分，把需要突出的文字加粗，类似“划重点”。
案例：哒哒英语
这篇，从一次失败的面试开始说起。那时，我刚干了几年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招创意总监，便想去碰碰运气。不出意外，我在第一轮就被刷下来了。
不过，跟面试官谈得还不错，后来我们成了朋友，我私下里问他，当初为什么不选我？
他跟我说：
我挺喜欢你做的创意，但是你的广告作品似乎缺少精致度，画面中的意思都传递到了，但很多细节还是有欠缺。如果要找原因的话，要么就是你的设计搭档不够强，要么就是你的商业感觉、对美术的品位还不够，这些让我无法相信你能够成为一个合格的CD（创意总监），能够指导团队做出好作品。
短短几句，对我影响却极大，至今每当想起这段对话，仍然感谢他的直言不讳。也幸好有那次落选，让我从那时起开始正视自己的审美水平，努力培养自己的视觉思维，每次创作时，必须多从美术的角度去考虑文案的最终呈现。
在实战工作中，我们经常会碰到做文案的同事，他对工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么样，他觉得那是设计师的事情，他可控制不了，也没那个兴趣。
结果怎么样，也就可想而知了。
我们都知道，广告创意的本质，就是传递一种信号，信号的强弱，来自于文案与视觉的组合效果。消费者所看到的，是一整个广告所呈现出来的氛围。
如果我们单单考虑文字的表达，而抛开相应的美术风格作配合，或者套用了无效的版面结构，就算你的文案再高明，也无法搞定全部的沟通，更无法达成既定的广告目的。
当文案在电脑上写完文字内容，只是完成了文案工作的第一步。因为，电脑里的这份文稿，读者是看不到的。他们能看到的，是这篇文稿出现在真实的广告里的样子。如果版式无法引起消费者的兴趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋没了。
在我的企业文案实战营上，我经常会讲，作为文案工作者，你要精心考虑的，其实包括了三种呈现方式：
这些文字，将以什么样子出现在你的团队Leader或老板面前？这是文案的初稿，一般是Word版本。它们将以什么样子出现在甲方面前，才能让对方顺利过稿？这里说的是，提案稿的排版，一般是Word或者PPT版本。它们又将以什么样子，出现在读者眼前让他们看得明白？这里指的是，广告发布稿的排版，包括网页、手机端、户外、平面媒体等等。此外还有：
文案的字数是不是太多？是不是太少？文和图的比例是否恰当？内容的先后顺序，是否符合阅读心理？如果不是当面提案，除了作品正文之外，是否还要配上辅助说明？考虑这些问题，并不是设计师或美术指导的专权，而是一个文案的日常手艺。
作为广告构成的文字，不仅要让人阅读，更要悦读。
想从文案升级成创意总监？你最好提升更综合的商业审美能力、以及视觉表现的技巧。如果在版式设计、插画、摄影方面拥有自己的心得，那将帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。
这部分的能力，其实就藏在我们日积月累的工作经验中。考虑大多数的文案同行，平时都忙着上网刷热点，也懒得管那些细节，作为一个普通文案，其实，只要你稍微认真一点，稍微多用点心，储备一些基础的视觉知识，就已经比他们做得出色。
这些基础的视觉认知，并不复杂，总共也就三个词：字体、版式、图像。
今天，我就先跟大家讲讲“版式”问题。
通过版式设置，强化广告的表达力，对专业文案来讲，是必不可少的技能，但这项技能，又极少在各种文案书本以及课程中提到。
九大排版军规：
为了便于大家学习理解，我将这些方法整理成“九大军规、三种关系”：字与字，字与图，图与图。
军规一：字号越大，信息越重要
军规二：颜色越跳，信息越重要
军规三：位置越靠前，信息越重要
军规四：保持距离，对大家都好
军规五：乱插队，是小孩子干的事
军规六：明明白白，别玩虚的
军规七：长幼有序，谁牛谁先上
军规八：先人后物，小心视错觉
军规九：服从主题，遵守自然规律
一、第一种关系：文字与文字，排列显主次大家不妨回想一下，当你作为游客，跟着导游去旅行的经历。在出发前，导游会先来做好路线的攻略：一般是根据游览的总天数、每个景点的位置、特点、大小以及适合游览的时长来做安排。
比如说，这次你要参加“上海两日游”，将要游玩的景点一共有五个：
在这五个景点里面，四个都在市区，只有一个迪士尼远在浦东川沙，来回车程较长，然后，导游就会跟你建议，把迪士尼这段耗时最长的行程，放到第二天，可以玩个尽兴，其余四个，都放在第一天。
第一天的上午，先去城隍庙，品尝上海小笼包，下午去新天地，领略商业的魅力，再去东方明珠、外滩，入夜后，正好在黄浦江畔，欣赏美丽的夜景。
看到了吧？将短短的两天行程安排得紧凑而丰富，这就是导游的工作价值所在。
广告的版式设计，其实也是一种“导游”，只不过这里的引导对象是广告的读者。
我们所做的排版，就是针对广告内部元素之间进行各种关系的处理与调配。
在一则平面海报或一页PPT里，文字与文字之间的主次关系，体现了信息重要性的大小，需要悉心处理。作为“导游”（创作者）的你，需要引导你的“游客”（读者）先看主要信息，再看次要信息。版面的层次越多，传达信息的主次关系也就越丰富。但是我们也要控制好这个层次的级别与数量，以免过多的层级反而影响了阅读。
文字与文字之间的主次关系，可以通过三个标准来区分：字号的大小、色彩的深浅、排列的顺序。
1. 军规一：字号越大，信息越重要广告中，通过调整文字的字号，可以显示出主次信息的对比关系。你可以对最希望读者关注的文字进行放大，然后根据文字重要性的递减，对文字进行依次缩小处理。但是要注意，文字如果被过度缩小就会给阅读造成不便，所以，也要根据整体的效果限定最小的字号。
同理，我们还可以通过字体的粗细来进行区分，把需要突出的文字加粗，类似“划重点”。
案例：哒哒英语
