09月22日, 2014 94次
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市场营销案例分析王老吉PPT 1828年王老吉药厂建立 上世纪50年代初改名羊城药业 ，1997 并入广州药业集团年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 2004 更名为“王老吉药 业” 现今， 年销售将近2亿 的营销策略品牌扩张：借力用力品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ） 潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整 合的过程，也是企业资源半径外延的过程 不温不火的7年凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没 有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩 张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市 场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回 答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是 存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种 需要并没有明确地凸显出来。 王老吉的长期困扰困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位 困扰二：无法走出广东、浙南——产 品概念地域局限两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广 困扰三：企业宣传概念模糊 “凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 解决困扰的唯一办法： 解决困扰的唯一办法： 给产品定位 品牌定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老 吉作了重新定位—预防上火的饮料 把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火， 喝王老吉” 产品定位带来的好处这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉 的产品特性，有效地解决了王老吉原有的 品牌错位 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场 开创功能性饮料新品类 宣传推广广告投放：大量地在央视招标段进 行广告投放 2003年底，王老吉的广告投放追加到4000 万人民币。 2004年的广告更是达到了1个亿，而2004 年销售总额是10个亿 广告传播主题“怕上火，喝王老吉” 怕上火，喝王老吉 怕上火 凸现红色王老吉作为饮料 饮料的性质 饮料 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的 五个场景 场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、 场景 烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌 广告歌反复吟唱“不用害怕什么， 广告歌 尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售 区域（广东、浙南）的强势地方媒体 媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓 怕上火喝王老吉 王老吉助阵广州亚运会 进军餐饮业选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚 意合作店” ，免费赠送宣传品 进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全国 王老吉1亿到 王老吉 亿到120亿 亿到 亿红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产 品带来了巨大的效益： 王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装） 王老吉重新定位的启示发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成 功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉 在短期内迅速给人们留下了深刻印象 成功定位的关键，在于创立一个新的产品品 类 结语数百年的品牌声誉沉淀，是一笔巨 大资本。善于运用数百年的品牌沉淀来 进行品牌推广，无疑是条事半功倍的捷 径。 本回答由网友推荐
上百度搜一下，很多PPT的，然后你再选择性地改一下内容和版式吧，没问题的！
首先做一个简单的市场分析，包括自身的产品和竞品，通过分析得知SWOT，得出我们要利用并把握优势和机会，用策略弥补或规避劣势。其次，根据产品的性质（人群、受众、价位、产品定位、VI、SLOGAN、已有营销方式等）制定营销推广策略，用线上的方式（如微博、微信、贴吧、软文等）对产品进行线上曝光，线下的方式聚集受众。第三，比较线上和线下的优劣势，得出结论是线上线下配合才能达到最大的营销效果。第四是结论或者已有的成功案例，第五总结，大概是这样。
您就根据word中的大标题来做PPT吧~ 追问 没什么用
4p:产品 价格 渠道 促削，4c:顾客需求 成本 便利 沟通4s:满意 服务 速度 诚意4r:：与顾客建立关联 反应 关系 回报 我真怀疑你们公司做过市场调查没有，还是自以为/看您发的帖还是想，挽救公司。我相信这个产品。但市场不相信，眼泪。
D企业是一家经营农畜产品的高科技公司，自有原材料上的优势，主打产品又获得了国家绿色食品标志，市场进入成本优势明显。经过高层会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术人员，开发了出了鸡蛋提取液。鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料，应用生物工程技术和现代食品工艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同时还具有牛奶所不具备的对人体有利的微量元素。将这种提取液加入牛奶中, 形成一种新型乳类饮料——蛋白奶。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。该产品被整个公司寄予厚望。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并不十分了解，其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。这让D企业陷入两难境地，如果设备投入巨大，必将影响市场运作，如果做OEM，又担心产品配方泄秘。再三权衡，D企业终于决定上设备自行生产。 为确保上市的成功，把损失降到最低点，D企业凭借着深厚的政府关系，在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市场的过分拥挤，D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售。企业的高价策略，也因为学生奶市场对价格敏感的特性，而无法实施。 借学生奶市场，D企业的产品口味测试开展的异常顺利。毕竟，对一个新产品来讲，口味是重复购买的依据。除口味偏腥外，其它测试项目均获得了良好的评价。在主要的消费者面前，能得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍，这让D企业兴奋不已。口味偏腥，并非技术上的难题，在工艺上，加入适当的牛奶便得到解决。 在渠道策略上，D企业稳扎稳打，自己做区域市场，铺货超市，零售店等终端，让利于商家，待区域市场成功后，再在省内招商。由于D企业的务实措施，使新产品短时间内，实现了快速铺贷。 一则《饮品界的奇迹》的整版广告，吹响了新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式，放大牛奶的瑕疵，如个别营养成份偏低，部分人群饮用后出现腹痛等乳糖不适症。其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手，而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等。同时，新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素，进一步证明新产品的奇迹。最后用“全价营养，更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生。 广告中，D企业的产品代言人也闪亮登场，为了能更多地取悦乳制品购买的主力军——中年女性，D企业选择了同是家乡人的知名影星，要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲，曾经是同龄女性们谈论的焦点，年轻时的偶像。靠明星效应的广告，引起了目标消费者的广泛关注，可是并没有形成强烈的市场拉力，太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的信任，却恰恰错失了消费者对“全价营养，更加健康”深刻领悟。 在终端，以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品，配以不同克重的包装，全面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明显，就是在卖场中对牛奶进行全方位阻击。“蛋白奶”以利乐装（一种新型纸质软包装）形式出现，代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位，其它产品也秉承了其主打颜色，在终端呈现了一片金灿灿的海洋。 免费试饮，派发的DM，让大量消费者在新产品前驻足围观，促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能，而促销人员概括性的一句：“营养成份全面超过牛奶”，竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑。DM上诉求与报纸广告保持了统一，但营养专家们的专业分析，还是让消费者半信半疑。 在价格策略上，本以为技术上的突破带来的产品功能优势，会得到市场高价位的回报。每盒利乐装蛋白奶高出竞争性产品一元之多，“蛋奶”“营养液”也高出同等竞争产品三四毛钱，新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时，价格策略就显得高处不胜寒了。在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱，就是几分钱也会让她们吝啬起来。消费者的一句：“鸡蛋才多少钱一斤？”的话，更是切中要害。 热热闹闹的新品上市，虽然引起了广泛注目，但购买者却寥寥无几。北方人素有冬季进补营养品的习惯，乳制品已成为商超的畅销品种，但是D企业的新产品却囤积不下，不少经销商不愿错失良机，要D企业另想办法，更有甚者，直接撤下产品以牛奶取而代之。 转眼间，产品保质期已过，现金流已断，D企业新产品上市全线崩溃。
市场营销学案例分析步骤（一） 分析结构概况一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。四、决策分析结构评述一、形势分析（一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。 （三）竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。 分析范围和问题： 1、现有的和将来的竞争格局是什么？ （1）竞争者的数目。 （2）市场份额。 （3）资金来源。 （4）营销资源和技能。 （5）产品资源和技能。 2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？ 3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？ 4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？ 注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。 （四）环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。 分析范围和问题： 1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？ 2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？（五）产品生命周期阶段 本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 分析范围和问题： 1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？ （1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？） （2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？） 2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？（六）行业的成本构成 这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。 从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。 *比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。 （七）企业的技能 本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。 讨论范围和问题： 1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？ （1）营销技能。 （2）生产技能。 （3）管理技能。 （4）财务技能。 （5）研究开发技能。 2、我们的技能与竞争者相比如何？ （1）生产适应。 （2）营销适应。 （3）其它。（八）企业的资金来源 分析范围和问题： 1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？ 2、资金来自何处？何时可得到？（九）分销渠道 本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。 分析范围和问题： 1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？ 2、不同渠道的成本与利润比较如何？ 3、运用多种渠道的灵活性如何？ 4、渠道间竞争的性质和程度如何？ 5、渠道结构的趋势怎样？ 6、不同渠道对促销和毛利有何要求？ 7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？二、问题和机会 这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。 （一）关键问题所在（二）主要的机会（三）平衡状态下的形势： 1、非常有利； 2、比较有利； 3、适中； 4、比较不利； 5、非常不利。 注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。三、备选营销方案的产生与评估 一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。（一）定义的目标 1、可辨别的目标细分市场。 2、要售出的数量（数量或价值）。 3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。（二）营销组合策略决策 1、产品决策。 （1）开发新产品。 （2）改变现有产品。 （3）从产品线增加或撤出产品。 （4）产品定位。 （5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。 2、分销决策。 （1）分销的强度（从密集的到独占的）。 （2）多渠道。 （3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。 （4）渠道的直接程度。 3、促销决策。 （1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。 （2）品牌——家度还是个人。 （3）预算。 （4）所要传递的信息。 （5）媒介。 4、价格决策。 （1）价格水平（高或低）。 （2）价格变动（折扣率、区域价格）。 （3）毛利。 （4）价格水平的管理。 （5）价格领导者。 提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。四、决策 评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的了不），你应该会得到不同的决策。 说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。市场营销学案例分析步骤（二）一、内容概要二、当前营销状况分析1、 市场状况分析。2、 产品状况分析。3、 竞争状况分析。4、 分销状况分析。5、 宏观环境状况分析。三、风险与机会（SWOT分析）四、目标五、营销战略制订（STP、4PS）六、行动方案七、营销预算八、营销控制分析结构评述一、 内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）二、 当前营销状况即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。1、 市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。2、 产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、 竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。4、 分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。5、 宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。三、 风险与机会（SWOT分析）对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。四、 目标1、 财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）2、 营销目标财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。五、 营销战略（STP、4PS）1、 目标市场的选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。2、 营销组合战略即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。3、 费用战略说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）六、 行动方案阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）七、 营销预算即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）八、 营销控制将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略）
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请问你拿来干嘛的，我有一个但是万一我们一个老师的，讲重复了多不好--! 追问 我交作业 啊 你哪个学校的？ 我老师叫马颖 追答 好吧，我发给你，是关于科龙冰箱的。 本回答由提问者推荐