09月22日, 2014 251次
一个品牌的成功，基础离不开定位，更离不开生动的讲品牌剧本。在护肤品行业，欧诗漫只是这样一个存在，靠千年传承的珍珠文化，讲出了一系列好剧本。
去过年初期，浙江欧诗漫集团1月19日宣布旗下护肤品牌欧诗漫（OSM）业务中，一款名为“小白灯”的精华液，变成该集团第一个应用区块链技术的业务。消息一出，坊间就出现了两种音调。一种是盛赞欧诗漫延续其品牌定位，继续深耕珍珠产业，并用上了高科技。另一种音调却认为，这不过是欧诗漫换一种方法讲剧本，噱头盖过实际。
一直以来，欧诗漫就以奢侈品品牌自居，不过，从花钱者对于这种品牌的认知来看，其与香奈儿、兰蔻等相比，却鲜有存在的感觉，反而是通过微信商人等模式营销，令花钱者诟病不已。那么，为何如此会讲剧本的欧诗漫，花钱者却不买账？
将珍珠产业化，却难成大器
据了解，将区块链技术应用来美妆产业，欧诗漫集团可谓第一个吃螃蟹，欧诗漫集团将其形象的称为“德清智造”。
公开资料展现，欧诗漫1967年开设于德清县，凭靠当地的人工培养淡水珍珠资源，建立了珍珠培养、珍珠饰品、珍珠化妆品、珍珠医药保健品等产、供、销聚合一起的全方面性业务。
不过，欧诗漫的这种定位，却没有让其在市场上形成特别的卖点与优势。以这次全新尝试为例，要了解，区块链技术在非常多领域的应用尚浅、覆盖不广泛，花钱者超难真正从中获益，再多时候企业是出于响应当地政府号召、或是本身对技术升级进化的要求对区块链技术进行尝试。而在美妆行业更是如此。
即便对于强调业务品质，又常被二手市场假货阻拦的奢侈品来说，区块链也是个不可忽视的解决问题方案。但是很显然，欧诗漫此时此刻开始布局区块链，真正能给行业弄来什么变化，尚未可知。
实际上，珍珠有着淡斑美白的功能，可能着实被科学证实。但是将其灌输到花钱者的认知中的，或许只有欧诗漫，即便没有形成全民认知，但是其为教育市场所付出的成本，随便想想就了解了。
据了解，2008年，欧诗漫珍珠白系列上市，就一直主打美白业务系列，连续六年的美白品类TOP1，美盛美白品类奖等行业大奖品，还获取了COSMO、瑞丽、PCLADY等时尚媒体颁发的众多奖项。而且，近年来欧诗漫生物股份有限集团累计申请、授权本国、世界专利100多项。占比达到了近八成，而且专利实施率达到了80%以上，各项资料在行业内也算占据优势。
但是其市场表现却与研发果实大相径庭。据知乎上的业内人士分析的排名，欧诗漫更是排在化妆品集团Top10 以外。而排名靠前的美妆品牌，更是大咖云集，着实没有欧诗漫的地点。
据欧诗漫官网对外透露，其在2018年-2019年期间，提高研发支出到营业收入比例的4%，这一比例，在本土化妆品行业中可称遥遥领先。
而且，未来3-5年，欧诗漫的目标是实现业务储备达到300项以上，坐拥专利150项。欧诗漫甚至宣称，其要做化妆品行业的华为，由此可见，欧诗漫对于技术研发的执着。不过，对于化妆品来说，客户的体验胜过一切黑科技。如果这些科技不应该转化为接地气的商品，恐怕只会变成噱头。这从其多年深耕珍珠行业，却并没有泛起多大浪花，便可窥见一斑。
增量市场红利泯灭的危机
早期，随着她经济的崛起，美妆行业的新锐品牌如雨后春笋，连古典的老牌子企业也感到了山雨欲来的压力。完美日记、花西子等品牌，更是通过社会交友媒体的瞬发相继证实，用吃快餐往往一般的速度创造品牌，在这种时代已经变成可能。
不过，已过而立之年的欧诗漫，反而却显得老成持重，后劲不足。一面是古典国货品牌珀莱雅、大自然堂等品牌的步步紧逼，另一面则是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等世界大牌的侵入。而如今，更是潮牌如云的时代，欧诗漫显然超级难仅靠珍珠、美白的剧本就足以让其江山稳固。
实际上，做珍珠生意的并非只是欧诗漫。2007年，千足珍珠登陆深交所中小板块上市。彼时，该集团还是一家主营珍珠饰品的企业，但随着2011年的到来，国家出于水质守护的要求对珍珠培养面积进行了压缩；与此同一时间，由于今年经济危机的波及，世界本国对于珍珠的市场要求持续低迷。千足珍珠可谓生不逢时，就只能重组业务，全新定位。据了解，目前的千足珍珠，以珍珠与医疗两条路线为主，珍珠业务过去在集团的战略地点，也逐渐被创新医疗所代替。
即便如此，创新医疗的业绩仍是陷入不停亏损当中：2019年亏损11.5亿元，2021年预计亏损2.8亿-3.8亿元。千足珍珠的市场表现也足以证明，用珍珠搞科技、搞创新的路子并非坦途。
不过，以其相比创新医疗，欧诗漫的“转身”还算幸运。在从珍珠培养到珍珠深加工的第一次转型时，欧诗漫没有选择进入珠宝领域，而是以珍珠的功能为切入点进入了美容护肤领域。而且，凭靠研制出的“珍珠多肽”“珍珠母发酵液”等干货，欧诗漫创造了“小白灯”等爆款业务。
而且，2021年全年总体产值同比增长20.2%，销售额突破93亿元，即便遭遇疫情波及仍呈现出良好的增长趋势。但是，要了解，仅2017年成立的完美日记，当年的营收已经超过50亿，可谓步步紧逼。由此可见，欧诗漫即便定位了用珍珠科技研发护肤品，也依然难敌新锐品牌的冲击。美妆行业增量红利的泯灭，也让其陷入了其存量市场逐渐被新锐品牌蚕食的僵局。
微信商人横行广告泛滥，欧诗漫的无厘头营销策略
欧诗漫在营销上的无厘头，莫过于今年618期间，其凭靠悬疑短片引起关注的《欧诗漫追光剧场》。短片选用当下Z世代追捧的“剧本杀”形式，品牌新晋代言人黄子韬一人分饰三角，通过层层解密对品牌业务“小白灯”的简史、功能以及研发进行分析冒险。
但是，鉴于客户对于小白灯品牌与珍珠概念的认知不足，该营销模式却被指与业务的关联性不足，一些牵强附会，甚至无厘头。实际上，对于珍珠包含的科技价值与业务价值，一直是营销的难点。所以也有一些珍珠类的企业挖空心思。
「于见专栏」小心到，近日砍柴网就有一篇关于直播开蚌的盲盒玩法，带火珍珠产业的文章。
说的是在抖音等短视频平台，开蚌视频、直播内容层出不穷。
“100块开出绝世黑珍珠是什么体验？”、“开了4个珍珠蚌，竟然开出……”很多网友纷纷表示，直播间各种蛊惑人心的段子，很简无脑单让人不经意的点进去，之后不知不觉被割了韭菜。短视频中，主播随便捞出一个不起眼的蚌用小刀轻易一划，就能开出各色正圆珍珠，“演技”可谓十分逼真，但是买来的珍珠作为何用，却成了一个问题。
「于见专栏」认为，这种短视频和主播能够大火，很大幅设上是人们的猎奇心理使然，而对于参加开蚌的客户来说，毫无实际意义。
据报道，随着直播带货的兴起，珍珠产业也迎接了进步的小高潮。在直播的带动下，今年珍珠的批发价、零售价均有两到三成的涨幅。很显然，这种类似“剧本杀”“直播开蚌”的无厘头营销，可谓大功臣。但是落脚到以珍珠文化催促诞生出的美妆品牌欧诗漫，显然并无多大实际用处。
抛开其无下限的营销，欧诗漫因早先试水微信商人的营销模式，也广遭诟病。要了解，欧诗漫与韩束之类的品牌，在微信商人路子的零售价约为专柜的50%，而另外一个品牌雅顿的微信商人售价，仅为专柜价的33%。这也不禁令人怀疑，曾经被视为贵族品牌、奢侈品品牌的欧诗漫，发布的珍珠系列业务，成本到底几何。
值得一提的是，微信商人混乱与市场下沉，已经让这种营销模式陷入每一个体喊打的局面。据《2017年微信商人行业进步状况查看报告》展现，由于法规缺失、花钱者维权无门、店家销售假货的机遇成本较低，目前微信商人市场存在“三无”业务泛滥、质量困难、售价虚高、虚假宣传等现象。
而尤其是花钱者最为在意的安全值得信赖的保障性问题，让欧诗漫也难逃质疑之声。早在2015年4月，90后女孩周梦晗被媒体曝光留学回国后创造“网络红人”人设，积累10万粉丝并出售面膜并进步下线。周梦晗自称年盈利收入近8位数，但她的三无面膜却让一些买家差点毁容。
实际上，因为业务安全值得信赖的保障性问题导致客户投诉的事件，在化妆品行业总是看见一点都不新鲜，欧诗漫也不例外。今年6月，就有媒体爆料，花钱者使用欧诗漫业务皮肤过敏，眼眸红肿，但是退货却遭拒绝。
不过，微信商人路子的乱象由来已久，国家的监管力度也逐渐增强。早前，央视在也曾经曝光通过微信路子销售的“毒面膜”，而2018年4月，国家药品监督管理局开始对美妆企业进行大整顿，不少企业被责令终止生产整改，这在某种程度上有助于规范微信商人行业的美妆经营。
由此可见，欧诗漫所受到的危险，不只是业务，而是其每一个体喊打的营销模式。
结语
作为珍珠行业的龙头，欧诗漫通过特别的定位打下了一片市场，也成就了一个规模可观的国货品牌，但是，其或许过于追求所谓的“科技”，却忽视了花钱者真正的要求。因此，即便其有着通过区块链等前沿科技变化营销模式的当初的初心，可能也难于面对眼眸前面的困局。
很显然，欧诗漫在古典品牌中并不占优势，却被新锐品牌乘胜追击。缺少对客户年轻化市场洞察的欧诗漫，已经出现了衰退的迹象，未来恐怕再难泛发生机。