09月22日, 2014 277次
华夏餐饮市场目前应该说是世界最具进步前景的市场之一，无数异国餐饮品牌争相入华，读sir在曾经的文章中也细数了近几年涌入华夏的各大“洋餐饮品牌”。
当然，华夏市场早已经历过了“谁来都能赚得盆满钵满”的时代了。
逐年走高的经营成本，以及激烈的行业竞争，逼得不少餐饮巨头制定出各种针对性的策略，来抢夺华夏的餐饮市场份额。
例如星巴克在华夏市场推出了专星送、啡快等外卖服务；
麦当劳给自己起了个华夏名字叫金拱门；
肯德基则看准了茶饮趋势，不停推出茶饮新品，甚至还专门开设了一家奶茶店......
▲肯德基的茶饮专营店
与它们同等重量的汉堡王大自然不甘人后。
去年年底，汉堡王在华夏大陆的第1000家门店于上海青浦开业。
当时汉堡王（华夏）投资有限集团CEO Ekrem Ozer表示宣布，汉堡王将继续加速在华夏市场的进步，“新年立一个flag(目标)：3年内，在华夏再开1000家门店。”
然而公开消息展现，2005年汉堡王进入华夏大陆市场，在最开始的7年里，它只开了52家门店。
剩下的900多家店，则是在2012年后，以平均每2天开一家餐厅的速度快速扩张而来的。
三年再开1000家，这说明着，未来几乎每24小时都会有新的汉堡王门店开业。
且不说这种速度是否适合，单看目前本国西式快餐市场的拥挤程度，汉堡王的豪言壮语想要实现，恐怕也得费些功夫。
更何况，汉堡王华夏还存在不少足够致命的问题：
1.入局太晚，是汉堡王最重要的遗憾
汉堡王是世界大型国内连锁快餐企业之一，它成立于上世纪五十时代，比老冤家麦当劳还早两年。
▲图片来源：汉堡王官网网址
如今，汉堡王在世界61个国家及地区坐拥超过11,220间分店，其市场价值获取了众多花钱者的肯定。
然而华夏市场对汉堡王来说，却是个例外。
华夏的西式快餐事件，起源于上世纪80时代末。
肯德基于1987第一个到来，麦当劳也在1990抢滩登陆，而汉堡王则姗姗来迟，直到2005年才正式扎根华夏大陆。
迟到的代价，是快餐的黄金时代在一线城市已经历过去。
而且百胜（肯德基必胜客）和麦当劳在国内将近8000家的门店分布，导致汉堡王超难在大众商圈寻找适合的店面；
其次，此时此刻华夏的快餐市场不仅有了麦肯，还有性能价格对比更高的德克士和华莱士，即便汉堡王在国外是大牛，在华夏也是强龙难压地头蛇；
另外，因为入局太晚，汉堡王受到的租金和麦、肯进入时期也有着巨大的差别。
百胜签约往往一般是8－10年甚至再多，而汉堡王进入的时间已经是租金高涨的时代，且物业提供的都是短期2－3年合约，高昂的房租压力也变成制约汉堡王开店的重要因素之一。
因此汉堡王在进入华夏大陆整整7年时间，也只开了52家门店。
被肯德基、麦当劳远远甩在后面不说，还因为在市场中丢失了话语权，甚至被不明真相的花钱者看做是某个国内产诞生产的山寨品牌。
2.自视甚高，做不出令人满意的本土化业务
诚然，汉堡王从创立之初到如今，都有着不俗的成绩。
也正是因为这些成绩，导致其在初入华夏市场时，没有在第一时间为自己寻找清晰的定位。
各色光环笼罩下的汉堡王，进入华夏后理所当然地将自己定位为“中高端快餐品牌”。
一份牛肉皇堡售价大约40+，而麦当劳巨无霸套餐也不过20+。
▲麦当劳巨无霸套餐（左）与汉堡王单个汉堡（右）售价对比（图片来源：大众测评）
即便汉堡王的汉堡比麦当劳的巨无霸汉堡整整大上一圈，但其超过将近30%的售价依然把不少花钱者挡在了第一次尝试的后面。
售价定位高，导致吸引不到相对应客户，高不成低不就。
汉堡王在国外的另外一个优势，是其在品牌人格化上取得的成功。
通过各种创意广告，汉堡王给自己树立起了一个“又皮又耿直”的怼精人设。
不仅热衷于和麦当劳互怼、把着火餐厅的新闻图做成创意海报，还会调戏谷歌google谷歌语音助手、乐此不疲地用“玩火”梗自黑……
▲汉堡王的创意广告：专注直火烧烤68年，所以汉堡王比很多的连锁餐饮店更容易着火
其营销手法总是新颖而大胆，甚至在2017年，汉堡王还被戛纳世界创意节评选为“年度最好创意营销商”。
然而，这一套在包括华夏在内的亚洲国家却吃不太开。
前段时间，汉堡王为宣传新业务“越南甜辣嫩脆鸡堡”，而拍摄了一则创意广告。
广告中，人们一手拿一根巨大的筷子，像使用叉子一样，艰难而笨拙地把汉堡送往嘴边。
看起来，这是汉堡王为了互搭越南滋味汉堡而做出的“本土化”广告创意，用筷子这种亚洲普遍使用的餐食用具作为文化符号。
但观众貌似并不买账。
不少网友批评汉堡王把筷子当作一个“滑稽”的表现方法，认为这则广告让筷子显得笨拙而愚蠢。
尤其是在经历过杜嘉班纳辱华事件后，族人问题变得越加敏感。
末尾天不怕地不怕的汉堡王也只得认怂，删除广告展现视频的后，老老实实地发布了道歉声明。
由此可见，在华夏文化中，并不提倡品牌与品牌之间、品牌与花钱者之间，开这种“困难的玩笑”；
同一时间华夏法规也不允许所有人点燃自己的门店，并以此作为宣传。
3.跑得太快，太多细节被落下了
除了在业务本土化上做得不够好外，汉堡王华夏的内部管理也被诟病不轻。
在问答平台知乎上，不少人认为汉堡王之所以在华夏火不起来，最重要的原因只是其服务接待态度以及出品质量都参差不齐。
有人评论在汉堡王点餐，排队五十分钟后才被收银员告知排错了队；
也有网友说点了甜筒，结果服务员却给了圣代，并不耐烦地要求她“将就着吃的”；
还有花钱者在汉堡王被多收了15元，找门店经理解决无果，想要投诉却发现汉堡王开始没有投诉电话的......
而读sir自己也曾经历过在汉堡王点餐，拿到手的汉堡肉饼没有放盐这样的乌龙事件。
总而言之，貌似每一个城市总有一两家品控糟糕，服务接待态度差到让人想打“12315”电话投诉的汉堡王门店。
诚然，汉堡王六年时间开出900多加家门店，扩张太快，总会有一些方面兼顾不到。
但作为以标准化为基础的连锁快餐品牌，连业务质量统一这样的基础要求都实现不了，这实在是有那么一点砸自己招牌的意思 。
汉堡王是一个有着多项优势的品牌，例如用料仔细、量大份足，且其卫生条件也属中上。
但我们相信，花钱者希望观看到的的，也许并不是三年再开1000家门店的汉堡王，而是能够暂时缓一缓，解决掉简史遗留问题，变成一个对华夏花钱者更加友好的品牌。
华夏那么多洋快餐品牌你最热爱哪一个？
