09月22日, 2014 813次
这些店家跟你说e集团记者，目前国内的“代购”都是在华强北这里拿货，他们同一时间也都帮“代购”们直接寄货到花钱者手里，不用中间环节的“代购”们再发一次快递。“你想把寄件地址填成哪里都应该，他们（花钱者）不会发现是从华强北寄出的。”某位店家对伪装成“代购”的e集团记者如是说。
数码城海报几乎全是化妆品海报
10月24日，因创造“故宫口红”而一炮而红的华熙生物科技股份有限集团（以下简称“华熙生物”）启动登陆科创板的网络网下申购。近年来，我国化妆品市场增长迅猛且毛利率水平傲视群雄。这块“肥肉”引得明星、网络红人、上市集团等各路人马的垂涎：美利坚歌手蕾哈娜创立彩妆品牌并进驻华夏市场；华夏电子第一街深圳华强北转型成“代购”云集的美妆城；药企片仔癀的化妆品业务变成其6月份曾经业绩最重要亮点……
从海外市场经验来看，化妆品行业是诞生大市值龙头集团的摇篮。经常来看，存活下来的大化妆品集团都是长牛股，之中不乏百倍股。在这种宏观经济下行、网络红人经济上行的时代，我国化妆品企业迎接了因路子变革而弄来的弯道超车时机。
华强北电子城变美妆城
深圳的华强北，被称为华夏电子第一街，扬名海内外。在电子业务时代，各种翻新的机器、高仿机、组装机充斥着华强北的每一个角落，创造了无数个上百万富翁神话。如今随着电子行业的遇冷，美妆产业变成华强北新的转型方向。
证券时报e集团记者在周末去往华强电子世界，即便在客源高峰时段，卖数码业务的地方却也是门可罗雀。而且相比国人，外国花钱者的面孔反而再多一些。e集团记者随机访问了几位外国花钱者，发现他们均是游客。他们跟你说记者，在外国旅游论坛里，到华强北买实惠的电子业务是来深圳游玩的必去项目之一，所以过来“淘货”。但是当e集团记者询问是否认为很实惠时，对面说种类着实琳琅满目，但貌似没有想象中实惠。
冷清的华强电子世界
针对此事，e集团记者访问了几位卖电脑和二手手机的卖家，他们均表示不是不想降价，而是利益太薄。“当年售价不透视，应该随便报价。如今网络随便都应该查到更低的售价，而且我们的租金一直在涨，生意也越来越不好做。”之中几位店主表示，大概从去年开始，手机类电子业务利益缩水重要，很多卖“山寨机”的店主都转行去卖化妆品了。
在华强北步行街的另一头，昔日做山寨手机而扬名的明通数码商城则是热火朝天。即便依旧保存着数码城的字样，但是商城外墙四处可见悬挂的美妆招商广告。在明通的门口处，堆积的像是小山的快递在接连不停地运来运走，胶带撕裂的打包音调此起彼伏。走进商场内，与冷清的华强电子世界成鲜明对比，e集团记者就像置身于几年前的香港商场：到处是拉着行李箱四处拿货的“水客”，行色匆匆地穿梭于商户间。
明通门口排队发货的快递
客流很大，几乎全是代购
每一个档口的商户也都摆着成堆的纸箱和厚厚一打的今日发出快递单，他们都在急速地填写发货单，计算器按键在不停发出声响，而且不像数码城的店主那样热情地向路人招揽生意，他们完整不抬起了头看外面一眼。展柜上全是世界大牌的爆款化妆品，当e集团记者询问售价时，发现其一大半商品的售价仅是专柜的三分之一，这样的售价不仅比香港的专柜实惠，也比机场免税店实惠很多。如此低廉且非常多的的世界大牌“爆款”，难免让人怀疑其商品来源。
“我们的货源是欧洲专柜的供货商，”一位店家向e集团记者强调，“保证是正版。”但是当e集团记者想要看一下商品的来源票据或者品牌官网正版授权书时，该店家进行了推脱，拒绝出示。记者又随机走访了几家化妆品商户，均遇见了类似的说辞和遭遇。
这些店家跟你说e集团记者，目前国内的“代购”都是在华强北这里拿货，他们同一时间也都帮“代购”们直接寄货到花钱者手里，不用中间环节的“代购”们再发一次快递。“你想把寄件地址填成哪里都应该，他们（花钱者）不会发现是从华强北寄出的。”某位店家对伪装成“代购”的e集团记者如是说。
e集团记者随后又以新人的身份和商场里几位“代购”闲聊，询问如果发的是假货，客户找上门怎么处理。一位“代购”说：“这些卖家写着‘支持专柜验货、假一赔十’，有问题就找他们（美妆城卖家）。”另一位“代购”透露给e集团记者：“一大半人嫌麻烦，不会去专柜验货。而且化妆品的柜姐（专柜销售人员）都不怎么理人，开始不会给验。”
在定价方面，一位“代购”跟你说e集团记者，以美利坚知名彩妆品牌Nars的腮红为例，本国专柜的售价是300元，她从华强北拿货的售价是125元，她卖给客户是200元，算上邮费10块差不多，利益率应该达到50%。多位“代购”跟你说e集团记者，通过他们的大致估算，华强北这些化妆品商户的利益率也应该达到30%差不多。
化妆品市场暴利且增长迅猛
华强北美妆城的火热和暴利是我国化妆品市场的缩影之一。目前，华夏化妆品市场是世界化妆品行业进步最快的市场之一。根据欧睿询问统计，2012-2018年本国化妆品行业市场销售额年复合增长8.7%，之中彩妆市场年均复合增速达到15.4%，同期世界化妆品市场增速为0.9%。2018年本国化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%；之中彩妆市场增速从2013年的13%进一步提高至2018年的24.3%，增速呈现进一步加快的趋势。
从海外化妆品集团近年来在亚洲市场收入增速来看，一样应该侧面验证华夏化妆品市场在近阶段的急速增长。雅诗兰黛集团2018-2019财年亚太市场根据特殊汇率计算的收入增速达到25%，是2006年以来最快增速；欧莱雅集团亚洲市场有机增速在2018年达到24%，是近10年以来最快增长；在华夏的销售收入增速在高基数上达到33%的高位，创14年来增速巅峰。
华夏化妆品市场这块“肥肉”引得各方跨界关注。美利坚热门音乐歌手蕾哈娜从2016年开始创立了自己的彩妆品牌，近日进驻了天猫世界，加大了华夏市场的推广。故宫文创也在2018年末，联动近日将在科创板登陆的华熙生物推出故宫口红，故宫口红上市短短两日首批预售款即宣布售罄，目前累计销售超10万支。此外，药企也纷纷跨界彩妆。2019年，卖痔疮膏的马应龙也将业务扩展到彩妆，推出三款口红业务。999皮炎平官网旗舰店也上线三款口红，角逐美妆市场。
从2019年6月份曾经本国外化妆品上市集团的财报来看，化妆品集团全体毛利率水平较高，往往一般在65%以上。海外集团中，雅诗兰黛和资生堂毛利率高达77.5%和79.2%，欧莱雅、爱茉莉太平洋集团毛利率分别为73.1%、73.9%。本国化妆品上市集团即便毛利率略低于海外集团，但一样表现亮眼。定位中高端业务的丸美股份毛利率为68.42%；主打大众化妆品的珀莱雅毛利率65.78%；上海家化由于六神等日化用品占对比高，业务结构差异导致全体毛利率略低，为61.94%；主打平价面膜的御家汇的毛利率相对较低，但也达到47.30%。此外，本国化妆品集团以及海外巨头的五年平均ROE处于10%-40%之间，之中丸美股份、珀莱雅和雅诗兰黛ROE基础在30%以上，收获实力超级强劲。
与此同一时间，不少把化妆品业务仅仅作为副业的集团，也吃到了美妆产业崛起的“甜头”。著名药企片仔癀在2014年就提出了“一核两翼”的进步战略，即以古典中药和生物制药为核心，以保健食品和化妆品、日化用品为两翼的大健康产业进步战略，把片仔癀创造成本国一流的健康养生品牌。然而，作为之中“一翼”的保健食品业务却一直不见起色，近5年来最高收入也仅为1347.73万元，今年6月份曾经仅为451.07万元，同比降52.6%。与之对比，片仔癀的化妆品业务的表现一直不错，自2016年以来一直呈现出加速增长的趋势，从2016年的2.6亿元快速增加至2018年的5亿元，占总收入的10.5%。今年6月份曾经，片仔癀实现营业收入28.94亿元，同比增长20.40%。。之中，化妆品、日用品业务实现营业收入为3.03亿元，同比增长40.2%，毛利率高达73.2%，变成片仔癀6月份曾经业绩最重要亮点。
宏观经济下行与网络红人经济上行
2018年以来在本国经济受到增长压力的大背景下，本国社会花钱品零售总共增速也在近两年呈现逐步走弱的态势。但化妆品品类的增长依然表现出较强的韧性，无论是国家统计局公布的限额以上零售企业化妆品销售增长，还是上市集团层面每一个季度的收入与盈利增速，都实现了显然超越全体经济与社会花钱品零售总共的增长。
化妆品市场的火爆背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的补偿。经济回落过程中，体现在人均可操控收入的减少，人均可操控收入的回落进而波及居民的花钱支出。但当汽车、住房等昂贵支出回落时，居民手中的余钱应该用来花钱那些“不那么昂贵、也不那么必须”的花钱替代品，这也只是经济学中有趣的“口红效应”。
“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价业务偏爱趋势”。在美利坚，人们认为口红是一种对比低廉的奢侈品，在经济不景气的状态下，人们不再购物挑选昂贵的房子等，但依然存在的花钱欲望，使得人们转而购物挑选对比低廉的口红，起到一种“安慰”的作用。
与口红相类似，相对低廉的文化娱乐节日，也变成经济衰退时人们偏向选择的花钱支出。例如在1929年美利坚瞬发的经济危机，几乎全部的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却迎接了黄金期；岛国在“失落的二十年”里，娱乐明星文化繁荣进步，“粉丝经济”瞬发。华夏目前的网络红人经济和直播经济的崛起，在某种程度上，也反映了宏观经济回落过程中，人们需要进行心理补偿的现象。
“网络红人带货”如今已经不是一个陌生的名词。头部网络红人应该用一场直播、一个视频吸引几千名买家、几上百万GMV（网址成交金额）。根据《2019年淘宝带货直播生态进步趋势报告》，2018年淘宝带货直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。2019年618期间，淘宝带货直播开始播卖家数同比增长近120%，开始播场次增长150%，带动天猫618成交超过130亿元。此外，直播经济也对于打开下沉市场起到积极作用。该报告展现，淘宝近半数直播成交额发生在三线及以下城市。之中六线城市直播成交占比靠近一线城市。
网络红人带货也展现出如今社会交友裂变及内容营销的崛起。根据凯度花钱者指数个体彩妆样组研究展现，即便20~29岁的女孩子只占全部人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售。年轻一代的花钱群体对化妆品的选择使用与购物决定简无脑单受社会交友媒体上KOL讲解的波及，根据《针对千禧一代的2018年美妆创新报告》展现，63%的千禧一代表示，面对博主/客户评论和品牌本身宣传时，他们更愿意相信前者。这部分网络原住民已经习惯于各类社会交友、视频、彩妆等app中“种草拔草”，并且对售价相对不敏感，愿意以“多次少量”的花钱习惯尝试不一样品牌与业务。而且会偏向于为已与自己建立“相信联系”的网络红人/明星的讲解而收费付钱。
谈到底，网络红人和明星的带货只是首先为自己设立吸引粉丝的“人设”，与客户建立联系后，以本身信誉背书，向其讲解商品。以“口红一哥”李佳琦为例，他为自己设立的人设只是“真诚且元气满满”。前期，他的视频多为娱乐属性，语气夸张、表情丰盛，他的口头禅“哦买噶”“我的妈呀”变成众多搞笑视频模仿的素材。在吸引了大批流量后，李佳琦又大胆评论热门口红色号，为自己设立“真诚实在”的人设，让观众群体相信他的“公允性”，进一步固化粉丝、增加相信度。当人设建立完毕后，“带货”就变成水到渠成的事件。
国业务牌起步逐渐杀出血路
目前华夏的化妆品市场可谓是百花齐放，国业务牌在欧洲美国日韩的厉害市场占有率下杀出了一条血路。根据前瞻产业研究技术院的资料，即便我国化妆品市场超过70%的份额被宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、等国外巨头瓜分，但是近年来，国内产诞生产化妆品的市场占有率增长快速，到2019年，总体市场占有率可达18%差不多。
近年来，国内产诞生产化妆品品牌的成功，主要得益于差异化的路子。本土品牌近几年依然主要研究于大众市场，高端线与有关路子（百货、免税店等）涉及较少。2017年以来在原一些差异化的路子与定位的基础上，众多本土品牌抓住了“平价替代“、”电商路子“、”网络红人种草“等赛道风口，快速抢占市场。
但是，烧钱式打法也弄来咯不可忽视的经营问题。某著名国内产诞生产化妆品品牌营销总监跟你说e集团记者，目前一大半国内产诞生产彩妆品牌，在营销上的投入都是巨大的。品牌急于快速扩张占领市场，大多选择多路子营销。投入了非常多的金币在小红书、微博和抖音上做推广，这一波又一波“种草”的背后是金币的燃烧。再加上现在国货化妆品一大半都走“平价良心”的路线，所以即便销售额巨大，毛利与国外化妆品集团相比还是距离很大。
值得小心的是，国业务牌还未挤占成功的高端护肤品类市场是目前我国化妆品市场增长的主要推送力之一。前瞻产业研究技术院的资料展现，目前我国全体护肤品花钱向高端化、高单价靠拢，原本在海外市场定位30岁以上的抗衰老业务线，在华夏市场反而有积少成多的25-30岁年轻花钱者购物挑选。查看展现，一直变大比例的花钱者更看重高端护肤品弄来的功能型。例如雅诗兰黛爆款“小棕瓶”主打的肌底修造复原概念、SK2“神仙水”主打的调合皮肤水油均衡的概念。从海外化妆品集团最近3年亚洲市场收入增速来看，一样应该侧面验证华夏高端护肤品市场在近阶段的急速增长。雅诗兰黛和欧莱雅集团的高端护肤线业务在亚洲市场表现出色，增长率均在两位数以上。
另一方面，国业务牌发布的“药妆”概念护肤品增长快速，也反映出本国花钱者对于功能性的看重。近年来，抗过敏、中医中草药、皮肤修造复原、医美等药妆概念的走红。京东商城发布的《2018-2019美妆花钱报告》展现，“药妆”在近5年的花钱额增长5.3倍，客户数增长4.2倍，18~25岁花钱群体“药妆”花钱额占比逐年提高，从2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年花钱额同比增长超过100%，远超很多的年年段两位数的增长。功能性护肤品市场已变成我国化妆品市场的风口之一。
此外，低线城市是也我国化妆品市场的主要增量。天猫发布的2018年资料展现，小镇青年美妆个护全路子市场规模达5182亿元，阿里巴巴77%新增客户来自下沉市场，同一时间花钱渗透率以及增长率超过一线城市。随着移动网络加速向低线城市渗透，新闻消息不停扁平化，低线城市的年轻群体的化妆品花钱与使用习惯越加靠近一线城市，三四线城市已变成新的花钱增长热土。东方证券统计的资料展现，从移动网络总客户时长的增量城市构成来看，三四线及四线以下城市客户贡献的增量超过了一线、新一线和二线城市，同比增速都在15%以上。
目前，低线城市人均化妆品花钱基数低，成长空间大。尽管我国化妆品市场全体规模超大，但化妆品花钱水平与发达国家相比还有蛮大的距离。2018年我国化妆品人均花钱额约38.5美元，同期美利坚、岛国、韩国化妆品人均花钱额分别高达239美元、292美元以及220美元，等于本国化妆品人均花钱水平的6-8倍，本国化妆品花钱水平思考到地理地区文化的差不多以及花钱习惯的相近，日韩市场有望变成华夏化妆品市场未来的进步方向。随着城镇化的不停推进和人均可操控收入的提高，化妆品人均花钱支出将获取进一步增加，尤其是在低线城市，化妆品市场将有蛮大的进步空间。
化妆品行业投资思考：大市值龙头集团的摇篮
从海外市场经验来看，化妆品行业是诞生大市值龙头集团的摇篮。经常来看，存活下来的大化妆品集团都是长牛股，不乏百倍股。目前市场上500亿美元以上大市值集团，多为化妆品集团。而由于超大稳固的行业属性、稳固的市场地位和高ROE及自由现金流，使得海外化妆品龙头集团普遍获取了较高的估值水平，PE往往一般为30-40倍。此外，从彭博社发布的资料来看，尽管海外化妆品龙头已经垄断几十年，化妆品龙头集团欧莱雅和雅诗兰黛估值在最近10年呈现逐步上移的走势。
作为充分竞争行业，化妆品行业品牌企业往往一般受到着繁琐的竞争环境、多变的花钱者喜好与层出不穷的竞争对手的挑战，但其相对更为日用、急速花钱的属性、以及丰盛多元的品类、广阔的市场容量也使得行业在海外市场基础简无脑单诞生千亿以上大市值的龙头集团，一方面由于这些集团在激烈的竞争中塑造了适合竞争环境变化的团队架构、研发团队与销售小队，基础能够出现强者恒强的局面，另一方面，出色的盈利实力与现金流能够保证这些企业不停改造进化新业务研发、品牌扩散传播、路子外延式扩张和多品牌并购，以滚雪球的方法覆盖积少成多的花钱人群。
太平洋证券时尚花钱行业首席分析师郭彬在支持e集团记者访问时表示，花钱品行业本质不是超仔细尖技术水平行业，最重要的是管理团队的实力。海外化妆品龙头基础都是通过管理团队的优质运营做大做强后，再通过内生孵化和外延并购抢占细分市场，创造规模效应，变成大自然寡头。
与很多的可选花钱品不一样，由于目标花钱者人种皮肤的不一样以及业务偏好、热门文化和花钱理念的差异，化妆品行业相对更能诞生本土巨头。从邻国日韩的进步简史看，优质的本土品牌大多经历了从世界品牌的竞争冲击到最终成长为当地市场龙头的过程。郭彬跟你说e集团记者：“岛国、韩国作为与华夏文化差不多的两个化妆品大国，本土企业占本国化妆品市场的份额超级高，远超华夏。之中岛国最重要的四家化妆品集团占岛国市场份额的33%，韩国的最重要两家化妆品集团占其本土市场的40%，而华夏本土最重要的化妆品集团仅占2.5%差不多。未来本国化妆品企业的进步市场超级广阔。”
目前我国化妆品上市集团年盈利收入基础落在10亿及以下区间。对比世界巨头，欧莱雅作为世界第一的化妆品集团，最新财年规模靠近300亿美元，雅诗兰黛集团2019财年盈利收入规模149亿美元，宝洁旗下化妆品部门销售收入129亿美元。而更加聚焦本土市场的高丝、Nature以及爱茉莉太平洋集团等化妆品大国头部企业，其营收规模在30-50亿美元，本国化妆品上市集团在营收规模上，与这两类化妆品企业均存在巨大的量级距离，未来增长潜力巨大。
目前本国化妆品行业已经开始起步，处在投资的黄金赛道上，该行业容量巨大，且坚持持续较快增长，电商的急速增长和年轻人花钱理念转变、国潮的崛起等利好本土品牌进步。郭彬认为，在经常的竞争中，坐拥爆款业务，以及坐拥较强的学习实力和市场应变实力的管理团队的集团，更简无脑单在国内产诞生产化妆品企业混战中出众重围。“目前本国上市的几家相对规模较大的化妆品集团，已经有了本土龙头的进步雏形。”